广告策划书
时间过得真快，一段时间的工作已经告一段落了，迎接我们的将是新的工作目标，这时候，最关键的策划书怎么能落下！相信写策划书是一个让许多人都头痛的问题，下面是小编收集整理的广告策划书，仅供参考，欢迎大家阅读。
广告策划书1
名称：万一啤酒广告企业划案
企业单位：风采有限广告公司
策划人：付莲
撰稿人：付莲
完成日期：XX年12
1) 前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.
当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。
爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地
2、市场背景：(1)据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒;(2)调查发现啤酒确实是何必内有营养;
因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。
2、商业机会：(1)XX年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚(2)XX年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的
因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。
的市场经营政策，才有可能成功。
3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是 纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。
4、消费这接受性：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。
因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。
3、商品分析：(1)用途、(1)、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒 、故作饮料。(2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。
2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：万一
3、包装：采用亚洲的原味的设计
4、颜色：与天空相接——淡蓝
5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味6、容量：与青岛相仿——500cm
7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元
(5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%
b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%
4、市场分析
1、设定对象：(1)18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)50~60岁：每天一瓶故作饮料。
2、市场预估：(1)导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人
(2)成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标
110万人成上30%加上25万人=58万人
(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即
XX成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)
年度以：100加36000=37000(瓶)
4、竞争环境
(1)厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好(2)竞争分析：1是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺
淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。
4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。
5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营(2)
6、消费者的研究：(1)动机 (2)朋友 聚会(3)当作饮料 (4)性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁 (5)影响：a广告，杂志，朋友介绍(6)购买因素：a朋友的聚会和聚餐
7、有利点和不利点(1)消费者接受我们产品评风险(2)啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点(1)现在啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史(2)广告不哟啊复杂或单调
8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。
广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。
9、广告的创意：1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。
广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。
10、广告的实施期：XX年1月。
11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。
12、广告的预算：a、花费80万元的资金进行分配
b、广告将在黄金时段播出
广告策划书2
如今，随着快节奏的生活方式，时尚潮流的趋势下，人们对日常的生活穿着打扮也是重视至极，不仅要求时尚，舒适和质量也是决定消费者购买的一大因素。高跟鞋是很漂亮但长时间穿还是有损健康，皮鞋又有些过于死板。马丁靴走进了人们的视线，成为当下的潮流必备品。接下来，就让我们一起来了解一下hotwind的马丁靴。
一、市场分析
1. 营销环境
马丁靴是街头流行的鼻祖，是时尚文化不可或缺的符号。它坚固耐穿，即使它在脚下已经变得很旧很旧，却依旧很漂亮。热风马丁靴是知名马丁靴品牌里价格算是最亲民的，再加上质量也是值得信赖的，这也就提高了消费者对此品牌马丁靴的购买力。始终站在时尚潮流前端的欧美女明星，把马丁靴穿得出神入化。并且马丁靴以多绑带的方式对小腿曲线加以修饰，更显双腿的纤细修长。它比正统的皮鞋复古悠闲，又比雪地靴更加紧致有气场，以名人明星的消费行为为先导，而后深得时尚达人们的热力追捧。满足了大部分消费者的共同心理需求，从而扩大了热风马丁靴的市场。
2. 消费者
Hotwind马丁靴的购买者大多为18-35岁之间的青年人群，这个年龄段的人一般都是热爱生活，追求时尚，有自己的经济基础，同时也看重性价比。舒服、价格合理并且够潮，才是消费者的购买真谛。
3. 产品
热风的马丁靴的制作材料是牛皮。种类多样，不同季节的男款女款情侣款马丁靴；低跟中跟高跟；长筒和低筒应有尽有；款式除了系带方式的经典马丁靴，还有一些类似拉链搭扣式的小点缀。颜色大多数以百搭的黑色为主，沉稳又不失气质。以暗色（如酒红、棕色）为辅，没有太过艳丽的颜色。休闲风、英伦风、简约风都是主打风格。并且每双鞋子的价格都在500元以下，较为亲民。质量有保证，牛皮表面透气性好，容易打理。
4. 竞争对手
马丁大夫的Air Wair可谓是马丁靴界的鼻祖，尽管价格昂贵，但还是有消费者有品牌情节，不惜花大价钱去购买。Timberland也是竞争对手之一，价格相对较高，这种经典式的鞋不仅是户外首选同样也是站在时尚潮流的风口浪尖，有部分消费者有跟风心理，不管是否符合自己的风格，都会选择购买。相同价位的品牌：HM、CAT、C.P.U等均有同样风格的鞋子，还有一些就是仿马丁靴版型的无名品牌，淘宝天猫均有卖，价格相对便宜，款式也很好看，销量可想而知。
二、广告目标
树立品牌形象，认识并且加强对热风马丁靴的好感度，了解热风马丁靴的优点，引导消费者来购买此商品。
三、广告对象
1. 广告的诉求对象
①诉求对象的表述：热风马丁靴此次广告的诉求对象为18—35岁的年轻群体。
②诉求对象的特性和需求：
特性：快节奏的生活，缺乏耐心，焦急，注重搭配和时尚
需求：舒适、时尚、价格亲民
2. 广告的诉求重点
①对诉求对象需求的分析：这类青年大多数均是上学党或者刚步入社会没多久的上班族，所以消费能力有限，随着年龄的增长，人们的审美和消费理念也会越来越成熟，对于鞋子的要求不仅注重舒适感，更要。。。
广告策划书3
广告主题：生命可以承受之重——关注矿工，关爱生命。
广告目的：
1、引起社会对矿工的关注和关心。
2、提高公众对生命安全和健康的认识，珍爱生命。
3、增强企业的对矿工的安全责任意识，依法办事。
背景简介：
农民是中国社会最庞大的群体，可是矿工这个群体的生活状态和利益却缺少我们社会所应有具有的关注和关怀。 煤矿工人作为农民中一个重要的组成部分，其生存状态震撼人心，其生活条件心理不禁让我们心寒，其社会给予的关注少的让我们义愤填膺，而且矿工遇难事故众多，如：新华山西洪洞12月7日电（记者刘翔霄、滕军伟） 来自山西省临汾市洪洞县新窑煤矿爆炸事故抢险救援指挥中心的消息说，截至7日10时30分，事故现场又发现26名遇难矿工遗体，在事故中遇难矿工已增至105人等。
宣传重点：
1、矿工的生命安全值得被重视， 矿工是重工业不可缺少的重要人力资源。
2、矿工所在企业负责人必须保障员工安全和健康，珍爱员工生命。
3、倡导提高全社会人们的思想道德品质，做对社会又用之人。
广告目标对象：
1、广大公众；
2、非法矿厂
传播的原则：
1>传播媒介与方式的多样化；
2>传播过程的连续性；
3>传播范围的广泛性；
4>传播效果的立体化和持久性。
使用场合：
1、 电视、广播、报刊、新闻事件等各方面媒体传播
2、 网络传播
3、 户外传播
实施方案：
电视广告：
1、一个矿工遇难者被护士推进了救护车，他的家属在旁边哭着。
2、 一个手指甲里黑黑的小女孩，衣衫褴褛，左手拿着死去的矿工爸爸的照片，右手拿着一个 破碗跪着想路人乞求。
3、 一群矿工下班往家里走，全身只有牙齿最白，但是还是笑的那么灿烂！ 平面报刊广告：
方案一：由企业赞助举行公益广告设计大赛，在新闻事件中进行宣传并将获奖作品作为本次宣传的户外、报刊、网络广告。
方案二:由策划方提供海报，作为本次宣传的户外广告和报刊广告，由媒体或企业赞助。
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一、产品分析
公司简介：重庆市天友乳业股份有限公司是经重庆市人民政府批准，由原重庆市天友乳业有限公司重组设立的股份制企业。
公司秉承“为了市民的健康，我们不懈努力；为了农民的富裕，我们不辱使命”的经营理念，以市场为导向，以创新为动力，以改革促发展，以打造“百年天友”为目标，大力实施农业产业化经营，建立了13个优质奶源基地，拥有国内一流的现代化乳品加工厂和500吨/日牛奶加工能力，生产纯鲜消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温灭菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列80多个乳制品品种，形成了以重庆为主，辐射周边5省的销售市场，企业主要经济指标连续几年保持40%以上的高速增长。
品牌：天友活力酸奶 。
产品组合：根据市场调查显示70%以上的学生喜欢喝酸奶，比例远远高于其它类型奶，且在各种口味中又以草莓、菠萝、荔枝和猕猴桃等多种水果混搭口味的喜好率最高。据此，天友活力酸奶同时推出多种混搭或者单口味的水果风味酸奶，以满足目标市场不同口味顾客的需求,扩大市场份额。
包装：包装类型分析：天友乳业目前酸奶系列采用了盒装、瓶装和杯装和袋装的三种形式。
产品特色：以优质纯鲜奶、乳酸菌为原料，该产品除了牛奶所含有的蛋白质、脂肪、维生素等成份外，还富含活性乳酸菌、双歧杆菌，对人体具有增进食欲，易于消化吸收和肠胃保健功效。特别是针对用脑量大的大学生,可以更好的调节身体机能,增强免疫能力，使人时刻充满活力。
产品定位：适合于学生饮用的保健型酸奶。
二、营销策略
1，市场分析。目前奶制品市场主要是以蒙牛和伊利为代表，因此天友若想要占领一定的市场份额，就必须先分析其优劣势。
优势：① 在重庆大区牛奶市场还没有形成垄断性的品牌。 ② 牛奶消费在重庆大区市场还不成熟，具备相当大的市场发展空间(特别是低端市2场)。③口味众多，价格适合，吸引了众多年轻消费者的眼球。④ 重庆本地就有奶牛基地，可以保证奶源的新鲜，及时提供奶源，满足消费者的需求。
劣势：① 蒙牛和伊利两个奶制品巨头的广告已深入人心，赢得多数消费者的信赖。② 天友虽然在本地有奶源基地，但是相对于蒙牛伊利二者在新疆内蒙古的草场品质没有那么的纯天然性，毕竟重庆属于山川地带，没有广阔的草场。对此，可以通过扬长避短的方式对天友酸奶进行宣传，从而制作出营销策略。
2，确定消费群。在确定消费群方面，可以在大学以及设有住校的中学设定购点。对于需要订购送到寝室的跟学校勤工俭学项目联系或进行招聘。让被招聘来的同学负责送奶到各寝室，以及送发传单进行宣传。通过这样一些列的宣传，使消费者了解该产品的口味、特性、功能，尽量使他们构成重复购买，形成天友的忠实消费者。
3，选择广告媒体。
①电视：在重庆本土各电视台黄金时段或者电视剧广告时段播放其宣传片，在卫视电视台选择黄金时段进行播放。②广播 ：针对出租车上没有电视台只能听广播和有一些大学没有电视等器材，听音乐电台广播较多的群体，把其宣传语播放在早上中午和晚上，频率为3次/天，主题就是强调天友活力酸奶是充满活力的奶。③纸质报刊 ：针对同学平时较喜欢阅读报纸、杂志和刊物等纸质传统媒介上，可在上面打广告。④DM媒体 ：销售人员利用平时经常到各学校的宿舍逐个发宣传单，以促发同学对天友活力酸奶的了解，加深印象。⑤路牌广告：由于目标群体的活动范围比较固定，大部分时间都在校园里，所以可在校园内和校园附近有选择性的竖立一定数量的路牌广告。⑥新媒体介质：网站视频广告，车载媒体（如公交车），楼宇媒体。通过这些新媒体的传播，加大宣传力度，让人们在行走上班间留下深刻印象。
三、创意文案
1，广告内容。
①一个导演正在拍摄天友的酸奶广告（道具只有一杯酸奶），演员做完健美体操后本应拿起酸奶装做喝酸奶享受的表情，结果喝了一口，停不下来，把一杯都喝完了。导演表示重来一遍。
②导演无奈叫助理拿一杯新的，助理为了防止演员再次喝完拿了一瓶空的给演员。演员充满期待欲喝，却发现是空的，大叫:“怎么是空的！？”
③导演无奈自己亲自去拿了一杯新的酸奶，刚要继续开拍，突然电话响起于是走开去接电话，叫来助理帮忙看好酸奶，嘱咐不要让演员喝了。导演转身走开，时间流逝，助理盯着酸奶，左右观望，情不自禁把酸奶喝掉了。
④导演回来不知道情况，叫助理将酸奶递给演员准备开拍。只听演员又一高呼：“怎么又是空的？”将空杯摔于地上。
⑤打酸奶落地的特写，然后出现酸奶内部果肉+牛奶的流动效果。最后渐出广告语：天友酸奶，青春活力，诱惑的味道 ！
2，广告目标
这次广告的目标是为了推出天友的新产品——天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消费者的试用，以建立基本需求。
3，设计广告策略
广告创意：强调天友活力酸奶的新鲜，有活力。
创意策略：采用共鸣策略，在创意中要努力强调天友活力酸奶的新鲜、活力，产生学生普遍认为鲜奶较有营养、学生正直青春年华应较具有活力的共鸣。
四，广告效果的预期
评估：利用事前事后评估的方法，对在进行天友活力酸奶的广告之前的销售情况进行记载，再把广告后的销售情况进行记载，以进行比较，得出广告的效果，对广告进行评估。
广告预算：媒体宣传费用： 30万
广告制作费用：5万
由于广告自身带着娱乐的性质，且内容较为搞笑，年轻的消费群体容易消化接受，并在心中留下深刻印象，因此播出后的销售额将会继续升温，为企业带来利润。
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目标：
（1）提高商品的知名度；
（2）提高消费者对品牌的指定购买率；
（3）维持和扩大广告品牌的市场占有率；
（4）加强新产品上市的宣传，普及新产品知识，加强消费者对东方树叶茶 饮料的了解，介绍新产品的独特之处。
定位：此次广告宣传突出东方树叶不加糖，属于传统中国茶的特点，试图重新塑 造消费者对茶的印象，即不加糖甚至有点苦，改变消费者的喝茶习惯。东 方树叶的投放是如同王老吉试图开发一种新的茶饮料，占领一定市场额。
诉求对象：首先喝茶是南方人常有的习惯，口味也容易被接受。15岁至35岁年 龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，我 们要通过宣传使农东方树叶能引起认同，进而推动购买。
诉求重点：（1）理性诉求：旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列—东方树叶 茶饮料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特点来 突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众 不同。
（2）情感诉求：强调中华五千年悠悠历史文化，茶作为一种文化渐渐 被遗忘而如 今理应重拾传承。而且广告中由父亲到 儿子，儿子长大后和自己的儿子诉说出茶的特点，茶 的传承也寓意着亲情的传承。
文案：第一幕：在一个古老的四合院中，一位古装打扮的年轻女子在泡茶，一个 小男孩跑过来，端起茶杯喝了一口，觉得很苦，放下茶杯转身跑 开。后来又跑进来，往茶里加了一勺糖。
第二幕：那女子端着茶走进大厅呈给一位老爷，老爷喝了一口，皱了眉头， 放下茶杯。小男孩在旁边说：“加了糖甜甜的才好喝”。父亲回答： “不加糖的才是中国茶。”小男孩不解的问：“有点苦。”父亲慢悠 悠的说了一句：“再苦会比生活苦吗？”
第三幕：镜头转到现代，一个小男孩打开桌上一瓶东方树叶，喝了一口， 放下转身跑 开，回来的时候，手里拿着糖。正要往茶里倒，父 亲（第一幕的小男孩长大）看到连忙阻止。小男孩在旁边说：“加
了糖甜甜的才好喝”。父亲回答：“不 加糖的才是中国茶。”小男 孩不解的问：“有点苦。”父亲说了一句：“再苦会 比生活苦吗？” 广告词：东方树叶，不加糖的中国茶。
媒介：（1）车身：在南方地区各大城市的公交车身上登上广告；
（2）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告；
（3）公交站：利用公交站的站牌做广告；
（4）公众场所：在大型的公众场所做广告，如大型超市外墙；
（5）网络传播：在优酷、土豆等在线视频以及暴风影音、风行等播放器播 放视频之前 插入广告。
预算：以其他茶饮料为参考，此次投放金额大致为六百万。
效果：
（1）经济效益：此次广告投放地区是南方地区，主要面向南方市场，而且 主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站投放 广告，使南方地区的中大部分目标消费群体对东方树叶有 所认知，使东方树叶的产品宣传和销售得到一定的提高。
（2）心理效益：东方树叶打零卡路里、不含糖等优点，让消费者在心理上 产生不发胖且富有中华底蕴的形象。
（3）社会效益：让更多消费者认识茶饮料，知道茶叶有益健康，是绿色生 活的最佳选择，而且改变消费者对传统茶的认识。
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一、市场调查
一）、市场环境调查
1、地区概况
西安别名：长安行政区类别：副省级 所属地区：中国西部面积：3582平方公里 人口：837.53万
西安作为陕西省省会城市，是全省政治，经济、文化中心。在地理位置上具有承东启西的趣味优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。在经过改革开放三十年的建设之后的今天，西安在科教文卫等各领域都有长足发展。尤其教育方面，仅西安市就云集近50所高校成为全国教育发达省份之一。自08年世界性金融危机来临之后，省委省政府为抓住此次危机所蕴含的机遇，制定了一系列鼓励外商投资的政策，积极对外开放，促进经济增长。
二）、竞争状况调查
1、市场调查
据调查统计，近年来中国大陆口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达到40-50亿元。包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几十年内到达如此大的规模。随着国际巨头纷纷介入中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。
目前，西安口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木糖醇等几个品牌为主。在调查统计过程中，第一提及率方面绿箭占90%，乐天等占不到10%。 在提示前及其他提及方面，绿箭占9%，乐天占75%，提示后提及方面，绿箭占100%，乐天占94%。总的来说，在西安口香糖市场上，绿箭占有绝对优势。
2、竞争对手调查
据统计，目前，西安市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。但是根据统计调查显示，在现阶段诸多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高下。
乐天木糖醇，是日本乐天总公司于1993年针对中国内地口香糖市场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。
首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，强调健康的生活理念，走的是不同于绿箭强调共鸣的情感诉求的路线，抓住了现代消费者对绿色饮食的关注心理，无论从市场广度与深度来看，都具有深远的经济价值与社会价值。这一点，在21世纪的今天在中国市场得到充分印证，例如，据统
计20xx年箭牌市场占有率（在推出“益达”之前）曾一度从43.4%下降至38.2%，其中大部分市场份额是被乐天及其他木糖醇无糖口香糖所抢夺。此后箭牌口香糖有限公司利用益达强攻儿童市场，宣布针对北京市八城区近300所中小学校30多万名中小学生推出一项指导其爱护口腔教育计划，借助此项计划期望将益达推向儿童市场。20xx年乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转变，不仅体现出乐天看好中国市场，而且是对中国口香糖市场充满信心；二是强化企业特色，积极准备在功能性口香糖市场大展拳脚，并向老年市场发动进攻，为此乐天开发出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料---海螺胶和磷酸氢钙，从而使木糖醇能更好的发挥防蛀功效。
绿箭是进入中国市场的第一个口香糖品牌，占有了多数市场份额，但是随着中国改革开放的深入，从20xx年之后，中国副食品市场尤其是糖果市场细分的转变，导致第一代绿箭消费者进入中年。逐步摒弃以前的消费习惯，新型消费者还未见成熟，消费者出现了断代，青黄不接。
而这时候其他品牌以各种方式高调进入市场，直接导致现在白热化的市场竞争，绿箭很艰难的维持着领先，这就是现在绿箭在中国市场所面临的中心问题。
日本“乐天”和韩国“好丽友”是目前绿箭在中国大陆市场的最大竞争品牌，所不同的是乐天是在绿箭的消费市场青黄不接时，打着无糖木糖醇口香糖的旗号进入市场直接与绿箭竞争，好丽友则是先期以糖果副食品进驻中国市场，再市场成熟稳定后悄然推出自己的口香糖品牌参与竞争。
尤其是这两个品牌在进驻市场之后首先抹去了国外品牌的痕迹，在调查中发现很多消费者可以快速的认定箭牌是美国产品，而好丽友和乐天则含糊不清，这就存在着外国品牌和非外国品牌的认知概念。 优势
A. 日本“乐天”和韩国“好丽友”扩大了消费细分
B. 新型产品直接影响市场
问题
问题一：有优势就必然有问题，这两个品牌的最大问题在于因为淡化了
国外品牌的痕迹反而没用办法塑造自己的产品文化，也就只能在新型产品的味道和功能上做文章。短时间可以，但是长此以往，当消费者的新鲜感过去后产品销售将走下坡路。
问题二：毕竟是后进入市场存在着先天的竞争不足，只要合理利用市场
价值规律就可以有效反击。
二、市场认识与细分
1、市场变化及预测
市场变化主要表现在产品诉求的变化。如：木糖醇口香糖能消除异味，保持牙齿美白健康，木糖醇成分还具有吸收热量的特点；防癌抑酸、缓解胃食管反流的症状和轻度笑话不良；健脑减痛等作用。
而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市场所接受。20xx年木糖醇无糖口香糖仅占中国市场5%的份额，20xx年实现爆发，达到20%以上，20xx年所占比例为28%，20xx年达到40%，而同期在国外，如英国、德国的份额达到80%。
在医学方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味剂，已在25年时间内，不同情况下得到认证，以木糖醇为甜味剂的口香糖已经得到六个国家牙齿保健协会的认可。20xx年数据显示，我国木糖醇年产量2.6万吨，90%以上出口到了欧洲、美国、西班牙等50多个国家和地区，已经占到世界木糖醇产量一半以上。
预计我国木糖醇应用为主的无糖糖果业将在以后两年内崛起，本年度木糖醇市场份额即可能突破50%。
从目前市场看，自20xx年雅客推出木糖醇口香糖之后，一系列二线品牌纷纷出现，像酷莎、港荣等目前还不知名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、华纳等跨国公司也对中国口香糖市场垂涎三尺。有传言雀巢准备与高露洁联手。不论传言是否为真，中国木糖醇口香糖市场开发潜力有目共睹。
由此可以得出：
1）、国内木糖醇市场广阔，极具可开发价值；
2）、口香糖市场品牌效应日益凸显；
3）、由于市场发展趋势走向个性化，小众化，所以木糖醇口香糖仅仅强调健康无法满足现代消费者的心理高层次需求。能综合独特口味，个性化包装（便携性），清新口气的功效的产品有待开发，这也为绿箭（箭牌）的发展提供难得的机遇。
2、目标消费者分析（主要包括目标消费者消费心理与行为，及其群体亚文化分析）
“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权决定市场策略
根据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。目前这个处于18～27岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻一族，已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。20xx年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升发生历史性的改变。安永会计师事务所发布的报告也指出，“80后”将成为奢侈品的消费主力。作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。
1）、“80后”的消费特征
美国著名消费者行为学家所罗门（Michael R. Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断定义热门的概念，因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。
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一、广告策略
定位：规模最大，功能最全，配件最齐，服务最好，价格最平，配件最真的汽车配件市场。
规模最大：占地150亩，首期56亩。店铺600间，建筑面积6万平方米。
功能最全：整车展销，进口汽车配件，国产汽车配件，工程机械与农机配件四大区域，兼营汽车装饰，汽车保养，汽车维修及保修设备。
配件最齐：如此集中的汽车配件市场，自然各种配件都有得卖。
服务最好：工商税务银行保险保安托运邮递商场餐饮住宿大型停车场物业管理，服务一条龙。
价格最平：集中了如此多的专业的经营者，货比三家，必然价格平抑。
配件最真：专门的产品质量技术监督，保证配件为正宗产品。确保消费者的合法权益。以上定位各点，都可同时对业主及终端消费者说，但又各有所侧重。其中后四条在面对终端消费者的时候，尤其可作重点强调。
广告受众分析
一类受众为汽配经营业主。最初的广告，主要是说服他们。相对于市场投资者来说，他们是直接客户，是"下家"，也是大市场经营的合作伙伴。
二类是终端消费者。这类虽然不直接和投资者发xx系，只是汽配经营者的"下家"，但他们是决定汽配城命运的最根本的力量。这两类受众在不同的阶段有不同的侧重点及不同的广告诉求点。
广告诉求点
作为汽配市场，我们希望A、所有在做的经营户进入大市场；B、还有更多的人来洪城经营汽配。所以：
关于A类经营户，他们经营了几年，赚了一些钱不容易，而且他们也有一定的经验。要叫他们再到一个新地方，新创业，更何况相对他们所习惯的环境还比较远，不是那么容易的。这两年，一个建材大市场，几个家电大市场不成功，也使他们心存疑虑。这时强调一下聂氏兄弟的信誉度非常有必要。
当我们不可能作出全面理性的判断时，只能根据对方的过去作出判断。也就是信誉度判断。我们可以向他们宣传，洪城汽配城是非常有信誉的洪城路汽配城的发展延续。聂氏兄弟是事业心很强的老板，是靠得住的老板，相信他们不会错。到新世纪了，汽车发展更快了，原来的汽配城的确已经不够用了。到洪城汽配城去吧！
对B，我们宣传，如果按前8年的汽车发展速度计，再过8年，全省的汽车保有量将达到300多万辆，那是多么好的一个投资方向啊！到洪城汽配城捷足先登吧。这一点同样可以坚定A类的信心，让他们相信，汽配可以做大，要做大最好到洪城汽配去。同时对终端消费者，要树立市场品牌概念，以便一旦他们有汽配需求时，自然想到洪城汽配。上面列的后"四个最"都可作为诉求点。
阶段性策略
整个汽配市场的广告阶段策略分两个阶段：第一阶段，建设开业阶段，以吸引经营业主为主要目的，但乃要考虑一点对终端消费者的传达，因为后者可以影响前者。这两者虽然在不同的阶段各有所侧重，但实际上是互为因果，不可分割的一个整体。在此阶段广告投入重点比例应该在七比三左右。第二阶段，正常运行阶段，以70%经营户进场作为标志，开始改变广告重点，投入上以终端消费者为主，经营户为辅，比例应该在六比四左右。
第二阶段，可以用点线方式，围绕着各种全国性或地区性的展销交流活动做"点"，平时的宣传作"线"。
几个重要的卖点解释。
A、洪城汽配城的地点是幅射全省的最佳点。东西有320国道，南北有105国道。可以用很形象的方式，来表现强调。汽车总和路连在一起，配件怎么能远离路，尤其是国道呢！我们这是一个空间上有眼光的，时间上跨世纪的抉择。
我们选了很长时间才选到这个地方的。而且离南昌市区才3公里，到南昌市办事也方便。在南昌市区开汽配店越来越难了，大车不让走，交通又堵得厉害，停靠还不方便。还有无休止的市容城管等找麻烦。一心一意做汽配生意，还有比洪城汽配城这样的地点更好的选择吗？
B、到一个新开市场去租店面，的确是有点风险的事情。所以经营户很有必要看看是谁在投资经营这个市场，是一个"瞎皮"，还是一个有头脑有经验的企业家，值不值得跟他一起冒这个险。洪城路上的汽配市场现在出租率在百分之百，多年的全省文明市场，全国文明市场，重合同守信誉单位。现在聂总考虑到未来的发展，要建一个更大的更现代的汽配市场，这是一个机会，放弃了是可惜的。早买早好，去晚了，就没好位置了。
C、做汽配的前景如何？我们看几个数字：1990年江西全省汽车是183234辆，1998年是762596辆，平均每年的发展速度将近20%，如果按这个速度发展下去，再过8年，全省汽车总量是3173825辆。
那么多汽车，要多少配件？都知道这二十来年是家电的年代，下世纪前几十年应该是汽车的年代。如果你不去卖汽车，不去造汽车，你就做配件生意吧！反正不久的将来，只要搭到了汽车，就是赚钱。到了几百万辆汽车，配件市场要多大？至少都要洪城汽配城这么大，早点到洪城汽配城占一个位置最重要。
二、广告创作与形象设计
标志设计 要有新世纪味。还包括全套办公用品设计，这种形象设计对正规的配件提供厂家很有吸引力的。
广告创意 不搞统一的广告口号，不同的阶段，在不同的广告作品中，针对不同的广告受众说不同的话。初步考虑可以在下面这些句子中选：
新世纪之城：洪城汽配城（创意突出"城"字）攻"城"掠地，贵在神速，做一个决定你下世纪命运的决策汽车世纪，做汽车生意当然明智（不是说造车，也不是说卖车，而是做汽车配件）南昌南大门将崛起一座新"城"你知道8年前红土地上有多少汽车？18万多辆！你知道现在红土地上有多少汽车？
76万多辆！你知道8年后红土地上可能有多少汽车？300多万辆！你的门口有多大？你的店堂有多大？你的生意再大怎么办？去洪城汽配城吧！在家里，中心是客厅；逛南昌，中心是广场；江西汽配的中心幅射全省，当然要在这里（配图，以105国道和320国道成十字交叉，洪城汽配城座落点，用毛笔画，以免太精确。）我们合作了六年，让我们再合作下一个一百年。（用经理致辞形式，诚挚诚恳的表示愿与业主合作，共创大业的心情）
三、广告形式
电视广告三维制作，长度30秒，从中剪一个15秒，根据不同情况播出。定稿后十天内完成。
广告目的：告知江西洪城汽配城事；说服客户进入"城"中，如加上三个汽车数字对比，直接震撼经营户。光告知用15秒，告知加上后面说服，就要30秒。广告在南昌有线和影视台发布。先集中发布一个月。
画册：4个P。16开。如提供的香江家具城画册。此画册直接派发给现在在做的所有汽配商。共需3000份（600户计，作3到4倍的散发，还有给相关单位的，新闻发布会上散发的）。定稿后十五天内完成。
户外广告：市内南昌大桥收费处、八一大桥以西、彭家桥立交、银三角做四处户外。每处约150平方。非灯饰。定稿后十五到二十天完成。大市场门口做一排广告架，以后可以做厂家汽配广告用。最早进来的二十户（或三十户）可以赠送100平方米左右广告一年。在最初可以做汽配市场的广告用。（此处以后可以由本公司户外分公司代理经营）。
报纸广告：主要是招商广告和开业广告。报纸选择：信息日报（做全省），江南都市报（南昌兼全省），南昌晚报。招商广告每报4次，共计12次。四分之一版。开业广告，全版、各一次。确定后三天内出设计稿。建议做信息日报早周刊汽车版协办。每年费用不多，效果很好。
电视资料片：10分钟。内容包括：江西汽车保有量情况，洪城汽配城的历史，新市场概况，新闻发布会情况，采访业主代表，有关政府方面人士支持的表态，有关优惠政策的介绍（如果有）。有关专业人士的看法。脚本确定后，如甲方配合
四、开业有关活动
新闻发布会
新闻发布会要出点新，名称可叫：江西洪城汽车配件城成立暨21世纪汽车配件业发展研讨会。改单向通报为双向沟通。参加者可有各新闻单位，尤其是有关汽车业专门报刊杂志记者，有关部门领导，汽配业主代表，终端消费者代表，同行（如上海大众江西维修服务公司老总）。新闻发布会方案另见。
宣传画页派送
要求所有的汽配店、汽修厂都要送到位。可请学生利用周末来做。（第二阶段还要定期做派送，对象改为各车队，车主等终端消费者。）有影响的龙头企业走访由聂总带队，走访大的汽配业主，作详细通报。邀请这些有影响的人士参加。
广告策划书8
广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件，那么，食品广告策划书怎么写？
一、市场分析
随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，给月饼市场带来了巨大的商机。月饼是中华民族的传统特色美食，是焙烤行业所有产品中的经典。中秋节正式成为国家法定节假日，也为月饼市场的发展及中国传统饮食文化的传播，创造了有利条件。每逢中秋佳节，看望尊长，走亲访友，在馈赠礼品中少不了一盒月饼。近年来，我国月饼市场迅猛发展，不同档次不同口味的月饼活跃在市场上，行业竞争日益激烈，价格已不再是吸引消费者的唯一因素，市场细分后，高端客户更加看重的是健康程度高的月饼。在我国20xx年100多亿元的市场份额中，广式月饼销量占了我国月饼市场1/3的市场份额。
随着湖南省经济文化的迅速发展，需求结构的变化，以中青年为主体的消费群体追求时尚和潮流，出现了对中高档月饼的旺盛需求，尤其广式月饼更受到消费者的青睐。A食品公司生产的各式各种档次的月饼刚好能满足湖南的市场需求，从而对于开发湖南市场的前景十分乐观。
A食品公司凭借自己的规模和技术优势已经开成了全面的多层次的产品线和产品种类，具体分析如下：
（1）彩瓷英伦系列：
①皇礼：皇家珍品 ，非比寻常，带给你独一无二的尊贵祝福
②御礼：将珍贵荣耀的品味注入礼盒之中表达最敬重的情意和最真心的祝福
（2）水墨罗马系列：
①耀礼：圆月绽放最耀眼的光芒，那正是我对您圆满的祝愿
②宝礼：万家灯火点燃团圆时分，点滴如珍宝般欣赏回味
③名礼：金苹果把浓情寄于月意，让祝福包裹在饼香中传递
④锦礼：以礼遇之心献上华美的锦礼，传递最美好的祝福和愿望
⑤贵礼：华贵的品味注入尚品之月，无尽的思念尽在点滴之中
（3）丝绣巴黎系列：
①珍礼：其乐融融的团聚时刻最应珍惜，感受最浓的祝福和最深的情意 ②彩礼：绽放的烟花七彩夺目，浓浓情意尽情抒发
③盛礼：盛礼送给最敬重的人，用心传递最温暖的情谊
④颂礼：月圆之夜心手相连，真挚的情感代代相传
（4）祥云瑞士系列：
①欢礼：欢歌笑语充盈丰收的金秋之夜，金苹果将祝福传递 将快乐延伸
②悦礼：珍藏美好往昔包裹蜜语甜言，连接你我的是最纯最真的情谊
（5）经典时尚——和和满满(和满)
（6）情侣月饼系列等
这些产品系列选用优质原料并结合湖南消费者的消费习惯和口味，生产出各式各样的中高档月饼，从产品系列和种类保证了湖南消费者的需求。
二、市场策略
（一）、营销目标
1、提高公司月饼在湖南市场的销售量
2、获得在湖南市场可观的市场占有率
（二）、产品定位
产品定位以中高档月饼为主，品种多样化
（三）、广告目标
1、提高公司中秋月饼在湖南市场上的知名度
2、扩大公司月饼在湖南市场的美誉度
3、为后续其他产品（如饼干、果冻等食品）进入湖南做知名度上的一个铺垫
三、广告表现
（一）、广告诉求对象：中青年消费者，
（二）、广告主题：金苹果月饼——商务月饼的首选
广告语：金苹果，华贵的品味，浓浓的情意
（三）、广告创意
第一则广告：
女儿：妈，今天中秋吃什么月饼？
妈妈：你爸说有人送他月饼，听说是金苹果，还说是获得国际奥斯卡奖的。 女儿：妈，那我要吃金苹果
妈妈：别急，你爸还未赶回家呢！
爸进门，女儿冲过去（急急的跑步声）
女儿：爸，金苹果呢？
爸爸： （大笑声）在这里，你快去叫来爷爷奶奶，全家一起吃，快去。 第二则广告：
画面上无数个商务中青年男女人人高举着一盒金苹果月饼，喜笑颜开。广告语：金苹果——商务人士首选的月饼
广告位广告
画面上一个成功的商务男人，西装革履，神气十足、左手提着公文包，右手提着一盒金苹果月饼，正在一级级上楼。广告语：金苹果月饼——商务人士首选的月饼。
四、广告媒体
（一）、电视广告
选择湖南卫视，观众喜欢的频道。中秋节前1个月开始投放，前半个月5次/天，后半个月10次/天。时间安排在中午1点到下午2点半、晚上7点到10点为宜。
（二）、网络：
1.B2B的网络平台上面发布信息，而这些平台有很多是免费可以发布信息，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴网站、慧聪网、自由贸易网等）
2.网上商店同样适合网络的宣传，在网上放上产品，网上销售的同时，得到很多展示的机会。
3.通过博客也是企业推广的好办法，发布图片文章都可以起到一定推广作用（比如：新浪、搜狐、网易等），这总方法需要经常发表文章，及更新信息。
4.为公司做网站，在百度上做网络推广，效果很不错。同时，如果公司网站做的效果、品质好的话（带关键词、程序按照收录的要求去做，就会给你带来意想不到的好处）
5.通过论坛、QQ等都可以发布些信息。增加客户看到你信息的机会。
6.视频推广，你可以把公司用DV拍摄下来制作成dvd上传到优酷网、土豆网、56网等等，通过视频推广企业，也是很好的一种方式。
（三）、报纸：
选择长沙市市区火车站、汽车站等交通要道、人流量非常集中的地段制作10块广告位，每块约40平方米左右，从20xx年中秋节前3个月开始投放为宜。
广告策划书9
1、前言;
2、市场分析;
3、广告战略或广告重点;
4、广告对象或广告诉求;
5、广告地区或诉求地区;
6、广告策略;
7、广告预算及分配;
8、广告效果猜测。
当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同， 但内容大体如此。下面简述撰写时主意的题目。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行职员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行职员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。假如有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史， 对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买爱好，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜伏消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、 广告策略部分，要具体说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清楚、完整而又简短地设计出来，具体程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。假如选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，具体列出媒体选用情况及所需用度、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等用度。也有人将这部分内容列进广告预算书中专门先容。
8、广告效果猜测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要扼要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用很多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源， 使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。假如篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。
广告策划书10
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势：?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，购买的动机?购买的时间?购买的频率?购买的数量?购买的地点
（3）现有消费者的态度，对产品的喜爱程度?对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?对本品牌的指名购买程度?使用后的满足程度?未满足的需求。
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性，总量?年龄?职业?收入?受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
（1）现有消费者，机会与威胁?优势与劣势?重要问题
（2）潜在消费者，机会与威胁，?优势与劣势?主要问题点，
（3）目标消费者，目标消费群体的特性?目标消费群体的共同需求?如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能，产品的性能有哪些？?产品最突出的性能是什么？?产品最适合消费者需求的性能是什么？?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；
（2）产品的质量，产品是否属于高质量的产品？?消费者对产品质量的满意程度如何？?产品的质量能继续保持吗？?产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次？?产品的价格与产品质量的配合程度如何？?消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质，产品的主要原料是什么？?产品在材质上有无特别之处？?消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺，产品通过什么样的工艺生产？?在生产工艺上有无特别之处？?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？?产品在外观和包装上有没有缺欠？?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目"?外观和包装对消费者是否具有吸引力？?消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较，在性能上有何优势？有何不足？?在质量上有何优势？有何不足？?在价格上有何优势？有何不足？?在材质上有何优势？有何不足？?在工艺上有何优势？有何不足？?在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑？?企业为产品设计的形象如何？?企业为产品设计的形象有无不合理之处？
?企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何？?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？?消费者对产品形象的预期如何？?产品形象在消费者认知方面有无间题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位，企业对产品定位有无设想？?企业对产品定位的设想如何？?企业对产品的定位有无不合理之处？?企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者
对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何？?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？?消费者对产品定位的预期如何？?产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果？?产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（2）产品的生命周期?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（3）产品的形象，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（4）产品定位，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。市场占有率?消费者认识?企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况?竞争对手的优势与劣势?竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。?开展的时间?开展的目的?投入的费用?主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。?广告活动针对什么样的目标市场进行？?目标市场的特性如何？?有何合理之处？
有何不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁?诉求重点如何"?诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？?广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？?广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果？?广告在消费者行为方面有何效果？?广告在直接促销方面有何效果？?广告在其他方面有何效果？?广告投入的效益如何？
8、总结。竞争对手在广告方面的优势?企业自身在广告方面的优势?企业以往广告中应该继续保持的内容?企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标：
1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场，?市场的特性?市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价，?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点?重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。（1）市场细分的标准，（2）各个细分市场的特性，（3）各个细分市场的评估，（4）对企业最有价值的细分市场，
3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据，（2）目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果，（3）对以往定位的评价，
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性?从消费者需求的角度?从产品竞争的角度?从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述，
（3）新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述，（2）诉求对象的特性与需求，
2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析，（2）对所有广告信息的分析，（3）广告诉求重点的表述，
3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述，（2）诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述，（2）广告主题的依据，
2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容，（2）广告创意的说明，
3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格，（2）各种媒介的广告表现，（3）广告表现的材质，
六、广告媒介技咕
1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域，3、媒介的类型；4、媒介的选择，?媒介选择的依据?选择的主要媒介?选用的媒介简介5、媒介组合策略，6、广告发布时机策略，7、广告发布频率策略
广告策划书11
一、饮料行业现状分析
近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
XX年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。
家预计到XX年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。
有资料显示，到20xx年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的100%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。
三、“渴能”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题——产品定位。笔者经过分析和研究，最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。
(一)功能型饮料
“渴能”从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。
通过以上分析，笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养素水。
二)关于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。
“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
四、“渴能”策划
通过上面的详细阐述，笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。
(一) 产品
本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。
既然如此，“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。虽然“渴能”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。
那本产品的真正重点是什么呢?口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“渴能”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，笔者建议打破常规，采用多色彩、曲线瓶体。
(二)定价
价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“渴能”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行详细的市场调查方可。
(三)分销渠道
一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以采用。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用高昂，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区，让“渴能”直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
(四)营销
现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等，营销手段各式各样，如果，企业在资力雄厚的情况下，多进行营销、促销活动肯定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能”，比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”，这就不太适合“渴能”。下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。
广告策划书12
广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容:1、前言;2、市场分析;3、广告战略或广告重点;4、广告对象或广告诉求;5、广告地区或诉求地区;6、广告策略;7、广告预算及分配;8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分
应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分
一般包括四方面的内容:(1)企业经营情况分析;(2)产品分析;(3)、市场分析;(4)消费者研究;撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分
一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分
主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分
应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分
要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分
要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分
主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。
在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。
广告策划书13
一、活动背景
和谐美好的校园给了我们一个舒适、安静的学习环境，可是总有一些不文明的人做些不文明的事。我们的校园的各主要校道上的一些小广告（俗称牛皮脚廯）比比皆是，这大大的损坏了学校的环境，就是一名普通的学生也要对这有所为，更何况我们身为一名志愿者了。校园小广告的'泛滥，直接影响着我校的校容，影响着我校师生的生活学习。
二、活动主题
文明校园，你我同行
三、活动目的及意义
彻底清除校园小广告，实践我班志愿服务宗旨。促进校园精神文明的建设，树立当建设，立足身边小事，改善校园环境，力争为广大师生展示一个特色鲜明、环境优美校园环境。
四、活动时间
20xx年5月10日
五、活动地点
咸宁学院温泉校区宣传栏、寝室楼、教学楼、食堂及各条主要校道8 f( R. B3 w) c
六、活动对象
b4 [) z; g% X7 Q4 E3 基础医学院10临床本二班全体成员
七、活动流程
㈠活动前准备工作阶段1、安排两到三名同学到校园内了解小广告到处张贴的情况并拍下照片；
2、利用多种宣传方法，先在班级内进行宣传，然后到学校各处进行宣传，统计好班上参与名单；
3、对参加此次活动的成员进行分组，总负责人为每个小组划分工作区域，并在每一组中设立小组长，负责自己所在小组，小组负责人要准备好工具小刀，抹布，垃圾袋或垃圾桶；
㈡活动进行阶段
1、下午两点在西区食堂前集合，各个小组长负责清点好本组人数，确定人数到齐后，负责人强调有关注意事项和纪律；
2、两点半活动正式开始,各个小组长带领小组成员出发前往划分好的清理区域进行清理
；3、四点半活动结束，将垃圾全部带走，并到食堂门后集中，签到、交工具。㈢活动后期阶段
1、负责人为此次活动写活动总结；
2、参加活动的成员写心得或新闻稿，提出本次活动的不足之处和从中吸取的经验教训。
八、注意事项
1、在活动的过程所有的成员要服从指挥，要有纪律性、组织性；
2、小组长要起到通讯员的职责，及时汇报情况，好让负责人有所准备；
3、所带工具要妥善保管好，认真清除小广告、乱涂乱画非法字迹，并把垃圾放在随身带的袋子里面；
4、要注意形象，报名参加的不准直挂名在玩，负责人要严格要求，要以学校的形象为重，注意安全； 5、活动的过程中所有的成员要注意自己的形象，明白自己代表的不仅是个人，更是10临床本二班这个大集体。2 ?4 J) i8 X4 M8 I& P2 b
九、活动预算
1、水桶15个
2、抹布30块
3、砂子100张
4、小刀或铲子30把
5、垃圾袋或垃圾桶15个
广告策划书14
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1。企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2。市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系
3。市场概况。
（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么？未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：市场有无季节性？有无暂时性？有无其他突出的特点？
4。营销环境分析总结：
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1。消费者的总体消费态势：现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性
2。现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点
（3）现有消费者的态度，对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求。
广告策划书15
美特斯邦威集团始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。美特斯邦威是企业自主创立的本土休闲服品牌，其内涵是：“美”，美丽, 时尚；“特”，独特, 个性；“斯”，在这里, 专心, 专注；“邦”，国邦,故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰, 立志成为中国休闲服饰的领导者, 以扬国邦之威。
品牌大事记
1995年4月22日，温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯邦威”品牌正式面世。 1995年，美特斯邦威销售收入达到500多万元，成为当年年利润率最高的休闲服饰品牌。 1998年，美特斯邦威走出温州，在杭州、上海投资开设直营专卖店。 2001年，香港四大天王之一郭富城为美特斯·邦威做代言，“不走寻常路”成为美特斯·邦威独特、个性的代名词。 2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。 2003年，华语天王周杰伦开始担任美特斯·邦威代言人，受到年轻群体的热烈响应。 2004年，“美特斯邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。 2005年，美特斯邦威集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2005年，美特斯邦威全国总部迁至上海，确立了其中国休闲服饰的霸主地位。 2005年，“美特斯邦威”连续第二年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。 2006年，美特斯邦威再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。 2007年，美特斯邦威进一步细化市场群体，邀请新生代青春派明星张韶涵和潘玮柏为美特斯邦威校园系列代言，周杰伦代言都市时尚系列。 2008年5月，美特斯邦威启动“我和你在一起—汶川地震紧急救援行动”，向灾区紧急捐赠价值400万的衣物，树立了企业的良好形象。 2008年，国际明星文特沃斯·米勒和名模布鲁娜·特诺里奥代言美特斯·邦威CITY都市时尚系列的男女装，美特斯邦威开始走向国际舞台。 2008年8月，美特斯邦威在深交所正式挂牌上市，成为国际性服装品牌。 2009年，成功与《变形金刚2》联手，在《变形金刚2》中植入广告。在全国2000多家专卖店开设了变形金刚专区，推出了第一波变形金刚动画版的T恤衫产品，并在市场上热卖。
2011年，作为唯一的中国本土服装品牌，美特斯邦威首次跻身全球服装品牌10强（以14.46亿美元的价值，位列第10位），问鼎世界服装领域最具价值品牌TOP10。 2011年，美特斯邦威——“我是新国货”营销活动获2011中国媒介创新营销奖金奖
品牌定位
美特斯邦威的定位十分明确，就是年轻时尚的消费群体。虽然年轻人喜欢时尚，喜欢穿着打扮，但是一般身为学生的年轻人，由于经济没有独立，需要依靠家里提供日常生活保障，因此算是弱消费群体。而有了一定消费能力的年轻消费群体，如刚参加工作的青年，是否还会选择如美特斯邦威一样的国内服装服饰品牌，还是会追求更高档次的品牌呢？他们会有所选择，不好确定。定位年轻消费群体对美特斯邦威最大也是最直接的威胁可能就是针对同类消费人群的其他服装公司的竞争了，国内像以纯、森马，国外有阿迪达斯、耐克等。
美特斯邦威品牌将目标受众定位在18-25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。
美特斯邦威用自己设计的广告语“美特斯邦威, 不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切, 都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。
产品关注
为了让产品引领时尚, 符合品牌的前卫形象, 美特斯邦威早在1998 年就在上海成立了产品设计中心, 还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监, 建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍, 与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作, 每年设计服装新款式3000 多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分, 针对T 恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M . Polar 三个产品类别, 这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。
下面主要针对美特斯邦威旗下MTEE的系列营销活动的独到之处进行分析。
MTEE系列营销案例分析
随着ZARA、H&M、优衣库等国外“快时尚”品牌进入中国，新一代消费者对服装的消费观念已从过去笼统地区分正装休闲装、强调面料质地，转变为更具时尚感和偏重即兴消费。这意味着，十五年前靠主打“休闲”概念在国内服装市场中赢得一块独特份额的美邦正在逐渐脱离他们的核心需求。这可不是这家心高气傲，目标为“中国第一休闲服品牌”的公司希望看到的。同时，对于一个已经有了十五年历史的“老”品牌进行内涵提升，谈何容易。即便再次砸下重金，也难保能真正改变消费者心目中对美邦的固有印象。
而MTEE的出现，正好弥补了这个不足。
T恤在中国的流行，最早源自80年代改革开放以后，以年轻人为消费主体。由于T恤上通常会印有一些明显的文字或图案，它也被很多人称为文化衫。而它的舒适、随意、能让人尽情地表达个性，则是其最终赢得各年龄段、各职业背景的消费者欢心的要诀所在。MTEE，其实就是美特斯邦威（Meters/bonwe）T恤的简称。
其实，对于中国消费者来说，ZARA、H&M所主推的“快时尚”并不是吸引他们的核心，毕竟没有多少人会真正关心摆在货架上的衣服究竟是昨天上的，还是今天上的。重要的是，你是否能持续地为他们提供丰富而又合心意的选择。
而就MTEE所瞄准的目标消费群———16-25岁的年轻人来说，这群已经或即将踏入社会的80后、90后们虽然眼下面临着巨大的经济和生活压力，消费能力极其有限，但他们儿时却曾经享受过空前的自由和宠爱，对任何新事物都有着无限的接受度，那股子“玩乐”的精神也几乎已渗入他们的骨髓。唯一的问题在于，如何将它重新挖掘出来，并转化为实际的购买行为。
2009—与《变形金刚2》联手
这是变形金刚2上映前Meters/bonwe所公布的最新变形金刚创意大片，大片中的变形金刚擎天柱开始说起了普通话，也似乎也开始对时装敏感起来，为了一件T恤，与一个穿着狂派Tee的华人男生上演了一场疯狂的追逐赛，并且一句“嗨，兄弟！你应该穿这件！（博派标志Tee）”，赋予擎天柱诙谐幽默的时尚个性，这则大片尤其注重电影的时尚感，情节和画面都与变形金刚电影相似，甚至还被人误会成《变形金刚2》里的花絮，这多少能看出这次《变形金刚2》对于中国市场的重视，Meters/bonwe也通过这样的宣传形式告诉大众，中国品牌正式进军好莱坞！
Meters/bonwe也在电影《变形金刚2》即将上映之际，推出珍藏版变形金刚Tee，让变形金刚也开始玩转时尚，每个变形金刚角色都拥有不同款式的潮流Tee,并且开展了买衣服即送电影票的优惠活动，势必打造最强变形金刚观影服！
美特斯邦威“变形看我”系列
“变形看我”系列T恤
在影片《变形金刚2》中，美特斯邦威植入广告的镜头有两处较为明显，一是路边巨大的写有“Meters/bonwe美特斯·邦威”广告牌，二是一辆货车“Meters/bonwe不走寻常路”的车身广告。另外还有3个植入广告镜头。
线上的网络广告策略
通过与PPTV合作，针对充满激情、年轻时尚的男女人群，选择PPLive网络电视媒体进行广告投放。由于使用PPLive网络电视用户大都是年轻群体，影片《变形金刚2》对于这个受众群体而言，有着难以言表的诱惑与魅力。PPLive采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。
PPLive通过精心的内容采编，将这一群体牢牢锁定在相关内容的相关频道，其中包括《变形金刚2》、《机械战警》、《Xman》、《变形金刚-动画》等与变形金刚题材相关度极高的高收视影片内容。PPLive还采用业内超前、可比拟蓝光效果的高清TVC视觉传播及服饰短片进行强效的缓冲广告，对目标群体实施视觉冲击。
同时，结合海量视频搜索平台pp.tv，PPLive引入关键词搜索环节，令整个活动呈现多入口、多通路、多展现的立体传播效果，为美特斯邦威品牌与《变形金刚2》事件营销的网络植入式宣传成功助力，开辟了另一块目标消费群体的品牌推广阵地。
美特斯邦威网络广告画面
营销效果：
在为期16天的投放期中，PPLive网络电视媒体平台为美特斯邦威客户创造了超过2500万次的高清TVC及视频植入内容曝光。每天有超过11万人观看，对美特斯邦威的产品产生兴趣，并点击查看详情，有效收视达2.6%，远远高于业内1.5%的平均水平。
线下的公共关系策略
在电影《变形金刚2》在中国准备正式上映前，美特斯邦威与变形金刚版权的拥有方美国孩之宝公司、《变形金刚2》的制片方美国派拉蒙电影公司同时现身上海百联又一城今典世纪影城，举办媒体观影场，庆祝三方成功合作。在现场300多人，全部都穿着美特斯邦威品牌变形金刚系列服饰。 场面轰动，被各大新闻媒体相互报道。
篇五：策划
生活服务类节目《完美主妇》节目策划书(2009-12-20 11:20:58)转载标签：策划节目电视休闲
一、节目名称：《完美主妇》
二、节目时长：60分钟。
三、播出频率及时段：每周5晚8：00至9：00，每周一期。
四、节目定位：本节目是专为已婚女士量身打造的一档生活服务类节目。主要由“我爱厨房”、“生活帮”和“俏太太”三大板块组成。节目力求向主妇们提供她们最为关心的各种生活信息，为她们照顾全家生活起居提供服务指南，并鼓励她们不做黄脸婆，在照顾好家人的同时也把自己打扮得美美的。
五、节目受众：
主体受众：平日里照顾家人生活起居的已婚女士。
边缘受众：主妇丈夫、孩子。
六、节目宗旨：方便主妇贴近需求
七、节目策划缘由：所谓的家庭主妇，是指以家庭为主，对家庭的感情精力投入比较多的那一群人，她们占了已婚女性的绝大部分。相比起男性，女性更愿意在家务上付出时间和心血，即使是呼风唤雨的维多利亚，说穿了也不过是一个能主宰贝克汉姆、影响体育界和时尚界的主妇而已。
但是，千万别把她们想象成既老且土的“弱势人群”模样，看看在电视广告中出现的永恒不变的家庭主妇吧，贤惠温柔、脸上总是洋溢着幸福的光泽，有一个事业有成的体贴丈夫，一个活泼可爱的孩子，一份高品质的生活方式……这样的一个族群，无论在物质和精神上，看起来都是自足的，而这种生活，正是本栏目致力于培训女性的人生目标——只要你向我看齐，你也可以过上这种生活。
“为丈夫补袜子的妻子，她的价值不亚于一个女总统”的观点，即使在现代知识女性中也相当流行。而且，这些成熟的新女性虽是主妇形象，在家庭中，却俨然一家之主。作为家庭的中坚力量，她们注重生活品质，是家庭主要的购买决策者。她们会理性地信赖拥有巨大信息量的媒体，尤其是女性电视栏目，编导们不仅是她们的助手，也是她们的伙伴，为都市新女性创造生活、享受生活、提升生活质量，我们的口号是“主妇过日子，好主妇过好日子”，要她们成为“理想的新好主妇偶像、富亲和力的温情主妇、时尚的美丽主妇、懂家政的精明主妇、有品位的优雅主妇、有活力的健康主妇。”美丽、家庭、品味，一个都不能少。
已婚女性已通过充分的自主意识和能力选择了最适合自己的生活方式，她们善于在家庭中找到成就感，赢得丈夫、孩子和家人的尊重。对这群女性来说，一个平和的家庭就是一个避风港，一旦后方安定下来，她们就可以放手去做自己的事了。她们也愿意为这个家付出热忱：于是，她们不断从媒体中求知：如何理财，
如何整理冬季衣物，假日如何安排一家三口去郊外游玩，如何化一个干净有神的淡妆……自娱娱人，生活更美好。
而还有更多另一类型的家庭女性，她们习惯了凭直觉和经验去生活，尤其是那些不一定有高学历不一定生活在大都市的CBD的女性。她们懂得讨价还价，手头掌握了一家子的生活开销，本能地知道每月工资多少比例存定期多少存活期多少用来投资，她们永远第一时间知道哪里打折并挤进特卖场……但是，这些民间智慧从电视节目中未必能够得到。
在下了班，接了孩子，买了菜，做了饭，拖了地，拿着遥控器，她们会窝在沙发上看的，可能只是一些肥皂剧，看到世态炎凉让她捶胸顿足，看到真情痴情让她感动落泪，可以在一天的疲惫之后不需动脑就可以动心。因为生活如此的平庸而安全，她们内心总希望自己能够被感动。传统观念中，当一个女人步入了主妇的行列，似乎美丽、魅力的光环就渐渐退去，不会再成为人们关注的焦点。但事实上，主妇们是社会重要的组成元素，是家庭幸福的枢纽。但遗憾的是，许多年来，主妇这个群体始终没有在我国电视传媒中得到全面、准确的诠释。
八、主持人风格：青春、活泼、时尚、充满激情与活力。
九、编导理念：全新的视角，科学的评述，亲和的心态。
做为新时代时尚主妇的你，是不是经常对成堆的家务烦躁不安，是不是经常埋怨家务占据了你和老公厮守的时间……你是否梦想有一天，家务可以轻松打理，既不枉“贤妻良母”的美誉，又有充足的时间来打造有情趣的家庭生活？提到家务活，你眼前是不是立即浮现出沾满油渍的锅碗瓢盆，污迹斑斑的卫生间，到处灰尘的地板？怎样才能做一个时尚主妇，既能轻松打理出洁净的家居环境，还能够体会到这些琐碎的家务活所带来的满足感和乐趣呢?快来学习下我们美丽又快乐的主妇们的秘籍吧！介绍了好多生活小窍门和烹调美食的制作方法，简便易学，而且是超级好用，特别适合于家庭主妇模仿学习。
洗衣小窍门集锦：对付衣服上笔印：将酒精倒在衣服上自来水笔的划痕上，每一道划痕上都要均匀的覆盖上酒精，酒精要选用浓度不小于75％的医药用酒精。把衣服上倒了酒精的这一面向上放，尽量不要接触衣服的其它面，否则钢笔或者圆珠笔的印记颜色有可能会染到衣服的其它部分。用普通的洗脸盆，准备好大半盆水，接下来将满满两瓶盖的漂白水倒在了清水中，注意一定要是满满两瓶盖才行。捎做搅拌，之后再加少许的洗衣粉，这个量您可以自己掌握。之后也稍做搅拌，让洗衣粉能充分溶于水中。好了，现在将衣服完全浸泡在水里，时间是二十分钟。时间到了，清洗衣服,一点印记也没有了！
从小妈妈就告诉我，女人要会做饭，会做家务才可以，我想通过我的行动不仅给大家带来美好的视觉以及味觉的感受，还可以让所有女孩都能够看到其实传统和时尚并不是冲突的。下面介绍蔬菜牛肉粥的做法：
原料：牛肉--40克，米饭--1/4碗，菠菜--1棵，肉汤--1/2杯，土豆、胡萝卜、洋葱--1/5 个，盐--若干。
做法：
1、准备牛肉精肉并磨碎。
2、将菠菜、胡萝卜、洋葱、土豆炖熟并捣碎。
3、将米饭、蔬菜和肉末放入锅中煮，并用盐调味。
经常干家务活的主妇，一定都有一双粗糙的手。我现在教几招简单的护手方法，繁忙的主妇们一定要试试。
1、尽量在劳动的时候坚持带橡胶手套：洗碗一副、洗衣服一副、做卫生一副。一定要买10元以上的手套。
2、尽量多地涂护手霜：买一盒袋装蛇油，挤到用废的空面霜瓶里，花10元钱可以用一年。尽量多的，洗完手就涂哦。有条件用SPF值的护手霜的更好。防晒嘛，可以预防手上长老年斑。呵呵。
3、强力推荐，蜂蜜+白砂糖按摩手部皮肤：如图所示，手上倒一些蜂蜜，加少许白砂糖。像洗手一样双手互相揉搓几分钟。特别是有茧的部位，加强揉搓一下。蜂蜜不要太少，要保持手部揉搓时候的润滑感，这样才不拉扯皮肤。如果天冷蜂蜜不润滑，可以滴几滴水在手上。这一招可以去除手上的茧。这是以前美容院的小妹介绍给我的方法。揉搓完以后，感觉手好柔软的，抚摸小baby的屁屁，他们也不会觉得你的手太硬了。主妇们一定要试试啊！
特别提示：如果你手上没茧，就不用加砂糖（或用很少一点点去除角质），直接用蜂蜜按摩就好了。
4、为了美化手部的线条，可以像弹钢琴一样舞动自己的五指（从小指头到大拇指），不过手指关键要尽量拉直，让手指成紧绷的状态。这样可以拉长手部的线条，使手指纤细。看电视，办公的时候，没事就弹弹。
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